‘새 국산품’, 트렌드 변화의 기폭제 되는 이유?

[인민망 한국어판 10월 29일] 중국에서 ‘국산품’ 소비에 새로운 바람이 불고 있다. 옛것을 지킬 수 있으면 왕훙(網紅: 인터넷 스타)이 될 수 있다. 국산품을 구매하고, 애용하고, SNS에 올려 공유하는 것이 많은 사람, 특히 신세대의 일상생활로 자리잡고 있다. 치열한 시장 경쟁과 계속적으로 업그레이드되는 소비 니즈에 부응하기 위해 많은 국산품이 고가성비 우위를 유지하고 있을 뿐 아니라 새로운 모습으로 대중의 시야에 들기 위해 컬래버레이션이나 컨버전스를 통해 기존의 모습에서 변신했다.

전환, 새로운 모습으로 거듭난 국산품

소비 니즈가 날로 다각화되는 오늘날 의류 디자인을 차별화하는 방법은 무엇일까?

얼마 전 국산 의류 브랜드 ‘피스버드’(peacebird·太平鳥)가 영역을 뛰어넘어 ‘뮬란’(花木蘭)과 손잡았다. 중국 전통 의류와 인기 IP가 만나 탄생한 패션 시리즈 ‘뮬란의 새 옷’은 발표되자마자 인기 제품으로 떠올랐다. 앞서 피스버드가 ‘레이즈’(Lay’s) 칩, ‘세서미 스트리트’ 등 유명 브랜드나 IP와 협업해 발표한 제품은 한때 소셜 미디어에서 회자되기도 했다.

‘뮬란의 새 옷’ 시리즈

피스버드의 신세대 덕후들이 중국 문화 트렌드를 일컫는 ‘궈차오’(國潮) 굴기를 생동적으로 설명한다. 최근 몇 년 많은 국산 전통 브랜드가 피스버드처럼 새로운 콘셉트와 기술, 모델 도입을 통해 주도적으로 전환하고 창의적으로 혁신하면서 국산 전통 브랜드 애용의 새로운 바람이 불고 있다. 몇 년 전 피스버드는 소비자들에게 상업적이라는 것 외에 이렇다 할 인상을 주지 못했다. 피스버드를 언급하며 95년대생 샤오리(小李)는 인터뷰에서 “이 브랜드 제품은 늘 젊은이에게는 적합하지 않다고 느꼈는데 최근 쇼핑을 하면서 피스버드가 많은 유행 디자인을 출시했고 멋지고 트렌디하다고 느꼈다”며 코카콜라 로고를 새긴 T셔츠를 샀다고 털어놓았다.

중국 최대 문구 업체 M&G(晨光文具)는 경극(京劇)과 컬래버해 푼돈 장사를 연간 80억 위안 이상 매출을 올리는 큰 사업으로 만들었다. 운동화 브랜드 ‘페이웨’(Feiyue)는 애국 열풍을 등에 업고 젊은이들에게 패션 브랜드로 낙점됐다. 중국 조미료 브랜드 ‘라오간마’(老乾媽)가 패션 브랜드와 컬래버해 출시한 후드티셔츠는 소비자들을 깜짝 놀래켰다… 문화적 요소와 융합해 시대의 맥박을 읽은 새로운 국산품은 소비자의 시선을 잡는 데 성공했다.

전통 브랜드의 변신 외에도 신예 국산품 브랜드도 우후죽순처럼 생겨나고 있다. 인터넷 쇼핑 소셜 플랫폼 ‘더우’(得物) APP에서 국산 인기 브랜드 ‘GENANX’가 올해 봄 시즌에 출시한 반팔 T셔츠 판매량은 현재 10만 건에 육박했다. 무설탕, 저열량 제품을 생산하는 음료 브랜드 ‘GENKI FOREST’(元氣森林)은 불과 4년 만에 무설탕 음료 분야의 인터넷 스타로 입지를 굳혔다. 컬러 메이크업 브랜드 ‘퍼펙트 다이어리’(完美日記)의 팬은 2500만 명, 월 노출량은 10억 회 이상이다…

한편 ‘블랙 테크놀로지’ 제품도 젊은이들의 인기를 독차지하고 있다. 글로벌 스포츠 브랜드 ‘피크’(PEAK)가 개발한 ‘타이치’(TAICHI)가 농구화, 슬리퍼, 조깅화 등 제품에서 제품 특유의 편안함과 기능성에 힘입어 시장에서 공급이 딸리는 인기 제품으로 등극하면서 침체에 빠져 있었던 피크는 화려한 역전에 성공했다.

알리연구원(AliResearch)이 발표한 ‘2020 중국 소비 브랜드 발전 보고서’에서 소비자들이 티몰(Tmall)에서 구매하는 상품 약 80%가 국산 제품이며, 작년 11월 11일 매출액 1억 위안 이상을 기록한 브랜드 중 로컬 브랜드는 173개, 점유율은 60%에 근접한 것으로 나타났다.

[사진=알리연구원이 발표한 ‘2020 중국 소비 브랜드 발전 보고서’ 캡처]

6월 22일, 제일재경 비즈니스 데이터 센터가 발표한 데이터 보고서에 따르면 ‘새 국산품’ 관련 검색 지수는 안정적으로 상승하는 추세이며, 온라인 국산 제품 시장 소비 규모는 약 3년째 성장을 유지하고 있다.

오늘의 국산 브랜드는 더이상 품질이 좋으면서도 저렴한 제품의 대명사에만 머물지 않고 품질 및 트렌드 세터의 대명사로도 자리잡았음을 알 수 있다.

마케팅, 새로운 소비관에 부응

“화이트 래빗 크리미 캔디(大白兔奶糖)는 어린 시절의 추억이다!” 베이징에서 일하는 90년대생 샤오샤오(小肖)는 최근 몇 년 ‘국민 사탕’으로 떠오른 ‘흰토끼’의 아이스크림에서 팝업 스토어의 밀크티, 최근에 출시한 핸드크림, 바디클린저… 컬래버 역사에 대해 훤히 꿰고 있다. ‘흰토끼’와 관계 있는 것이기만 하면 그녀는 가장 먼저 구매한다.

그녀는 “이들 제품은 중국 전통 브랜드 요소와 생활 용도를 접목해 실용적이면서도 문화적 의미를 담고 있다. 더 중요한 건 화이트 래빗 사탕의 배후에는 유년 시절의 추억이 스며 있어서 내가 사고 싶어 한다는 점”이라고 소개했다.

90년생 샤오우(小吳)는 국산 인기 브랜드를 더 많이 주목한다. 평상시 그는 온라인에서 유행 코디를 배우고 패션 정보를 파악하고 있다. 그는 “‘중국리닝’(中國李寧)은 내가 가장 좋아하는 국산 브랜드 중 하나”라면서 “‘중국리닝’은 반듯반듯한 한자 4자를 로고로 사용해 중국 트렌드를 세계에 알렸으며, 사람들의 민족적 자부심을 우러나게 하고 이 브랜드를 더 좋아하게 만들었다”고 말했다.

그는 “인기 브랜드를 입고 패션을 이야기하는 것은 다른 사람에게서 인정을 받기 위한 것도, 과시적 소비도 아니다”라며 “내심에서 우러나 좋아해야만 입으면 트렌디하고 멋지다고 느끼게 된다”고 말했다.

‘더우’ APP이 시나패션과 공동 발표한 ‘2020 당대 젊은이 소비 데이터 보고서—소비 트렌드편’에 따르면 ‘가심비’는 소비 트렌드의 키워드로 자리잡았으며, 젊은층 소비는 기꺼이 사고, 중국 트렌드를 사랑하고 소셜 교류를 즐기는 추세를 나타냈다.

“90년대생을 대표로 하는 젊은층 소비자들은 더이상 상품이 외국 브랜드인지 국내 브랜드인지를 따지지 않는다. 그들의 소비는 자신의 심미 선호를 만족시키기 위한 것이며, 상품 배후의 감성과 정신적 가치에 더 주목한다. 이는 자기 만족적 소비관”이라고 ‘더우’ APP 관계자는 분석했다.

젊은이들의 마음을 움직이기 위해 많은 국산 브랜드들이 젊은 소비자의 심미와 수요를 저격하는 제품을 디자인할 뿐만 아니라 마케팅 측면에서 신개념 소매나 라이브 방송 판매 등 새로운 업종을 적극적으로 도입하고, 커뮤니티 운영과 콘텐츠 전파를 업그레이드하는 등 크로스오버에 공을 들이고 있다.

소셜과 전자상거래의 이중 속성을 가진 ‘더우’ APP에서 이용자는 각종 인기 브랜드 제품을 구매할 수 있을 뿐 아니라 플랫폼에서 소비 체험을 교류하고, 일상을 발표할 수도 있다.

중국산 인기 브랜드 GENANX의 우궈창(吳國強) COO(최고운영책임자)는 “젊은이들은 자신이 좋아하는 사물을 공유하길 원하는데 이런 공유는 더 많은 이용자들의 제품에 대한 이해를 증진시키고 ‘이해’에서부터 ‘획득’, ‘교류’의 새로운 소비 생태계를 조성할 수 있다”고 말했다.

그러면서 “현재 젊은이들의 인기 브랜드에 대한 수용도가 갈수록 높아지는 것은 전자상거래와 사교적 속성을 겸비한 인터넷 커뮤니티의 발전 덕분”이라고 덧붙였다.

한편 체험식 소비나 쇼트 클립 전파 방식도 국산 제품이 빠르게 젊은이들의 시야에 들도록 하는 데 일조한다. 6월 7일 CCTV 닷컴(cctv.com)과 GMELY(國美零售)가 선보인 한 애국 마케팅 관련 라이브 방송은 약 천만 명이 시청했고, 총매출액은 7억 2천만 위안을 기록했다.

자오위페이(趙瑜佩) 저장(浙江)대학교 미디어·국제문화대학 ‘백인계획’ 연구원 겸 박사과정 지도교수는 인터뷰에서 “중국 문화 트렌드 굴기의 최대 추진력은 젊은이”라면서 “신세대의 소비 시장 진입은 전통 트렌드의 전환뿐 아니라 소비 동향과 자본 방향의 전환을 의미하기도 한다. 시장 검증을 통해 중국 문화 트렌드가 자본, 정책, 미디어의 대대적인 추진력을 얻었음은 의심의 여지가 없다”고 말했다.

문화, 새로운 발전 공간 확장

한푸[漢服: 중국 한족(漢族)의 전통복] 브랜드 ‘리’(栗)의 메인 디자이너 랑쯔(琅子)는 현재 젊은이들이 중국 전통문화를 주도적으로 이해하고 배우길 원하며, 소비 시장에서 한푸가 갈수록 많은 소비자들의 각광을 받고 있음을 확연히 느꼈다고 말했다.

그래서 그녀는 올해 한푸 디자인 전환을 시도하는 한편 한푸 브랜드 ‘리’를 창립했다. 이어 “우리는 옛옷을 새로 입는 모토를 견지해 한푸 본연의 멋은 그대로 간직하면서 전통적 요소와 현대적 요소를 결합하기 위해 노력할 것”이라면서 “한푸가 T셔츠, 청바지 등 현대화 옷차림에 코디할 수 있고 한푸가 갈수록 일상화되어 패션 트렌드가 되길 바란다”고 말했다.

한푸 브랜드 ‘리’ [사진 출처: ‘더우’ App]

한푸 유행의 배후에 숨은 문화적 요소는 상품 중의 패션 표현이다. 현재 갈수록 많은 로컬 디자이너들이 중국 전통문화 부호를 상품의 디자인에 융합하고 있다. 일례로 일부 제품은 청화자(靑花瓷)나 장성(長城), 발묵(潑墨), 타이-다이(tie-dye) 등 중국 요소 및 전통 공예 요소를 포함한 창의를 채택하고, 일부 제품은 고궁 등 전통문화 IP와의 컬래버를 선택하고 있다.

‘더우’ App 창업자 양빙(楊冰)은 중국 문화 트렌드 굴기는 신세대의 문화적 자신감을 보여준다고 생각한다. 그들은 국가가 발전하는 것을 목도하고 있고 중국 전통문화가 국제적으로 갈수록 인정을 받고 있음을 지켜보았다. 그들은 전통문화 코드를 점차 개성, 특색과 동일시하고 있으므로 국산 제품을 구매해 자신의 개성과 민족적 자부심을 드러내길 원한다. 국산 브랜드의 굴기는 역으로 소비자의 마음속 문화적 자신감을 강화하고 젊은이들의 심미 추구를 형상화한다.

업계 전문가는 “‘궈차오’ 열풍의 배후에는 ‘메이드 인 차이나’나 중국 브랜드의 굴기뿐 아니라 더 나아가 중국적 정서, 중국 자신감이 자리하고 있다. ‘메이드 인 차이나’ 업그레이드는 ‘궈차오’ 열풍 형성의 기초이고, 중국인의 소비 능력이 계속 높아지는 것은 ‘궈차오’ 열풍이 형성되는 중요한 원인이다. 문화적 자신감의 향상은 ‘궈차오’ 열풍 형성의 구동력이고, 정부, 미디어, 기업의 공동 행동은 ‘궈차오’ 열풍 형성을 강력하게 돕는다”고 설명했다. (번역: 이인숙)

원문 출처: 인민일보 해외판

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