‘더 나은 사회’를 만들어 나가는 마케팅, 마케팅의 아버지 필립 코틀러

‘더 나은 사회’를 꿈꾸던 소년

한 소년이 있었다. 미국 시카고로 이주한, 못 배운 이민자 부모 밑에서 태어난 삼 형제 중 장남. 어린 시절 부자와 가난한 자 사이에 생기는 빈부격차와 그 모순을 직접 목격하고 자란 소년은 모두가 함께 풍요로운 세상, ‘더 나은 사회를 만드는 일’을 꿈꾸게 되었다.

소년은 성장하여 미국 시카고대학과 MIT에 진학해 각각 경제학 전공 석사와 박사 학위를 받았다. 이후 루스벨트대학의 경제학과 조교수로 근무하며 학생들을 가르치던 그는 포드재단의 경영 교육 개선을 위한 프로그램에 선발되었다. 그리고 그곳에서 훗날 미국 마케팅 계에서 뛰어난 명성을 쌓은 제리 맥카시(Jerry McCarthy), 프랭크 배스(Frank Bas), 에드가 페시미어(Edgar Pessemier), 로버트 버젤(Robert Buzzell), 빌 레이저(Bill Lazer)와 같은 교수들과 함께 시간을 보내게 된다.

바로 그 순간이, 소년이 꿈을 이루기 위한 방법으로써 ‘마케팅(Marketing)’을 선택한 순간이며, 동시에 세계에서 가장 영향력 있는 비즈니스 구루(guru), 마케팅의 아버지 필립 코틀러(Philip Kotler)가 탄생한 순간이라고 할 수 있다.

“이 세상에 존재하는 그 어떤 마케팅 이론도 그의 그늘을 벗어나지 못한다”

필립 코틀러(Philip Kotler)는 노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원 석좌교수이자 ‘마케팅의 아버지’라 불리는 세계적인 비즈니스 대가이다. 그는 지난 반세기 동안 마케팅 분야를 개척하며 단순 판매기법이던 마케팅을 경영과학으로 끌어올렸다.

미국 마케팅 학회로부터 마케팅의 일인자로 뽑혔으며, <월스트리트 저널>에서 세계에서 가장 영향력 있는 비즈니스 사상가 6인에 선정됐으며, <파이낸셜타임스>가 뽑은 비즈니스 구루에 피터 드러커, 빌 게이츠, 잭 웰치와 함께 선정된 바 있다.

IBM, 아메리카은행, GE 등 세계적인 기업들을 대상으로 마케팅 전략과 계획 수립, 조직론, 국제 마케팅 등에 관해 컨설팅 해왔으며, 지금도 전 세계를 누비며 활발한 강연과 컨설팅 활동을 하고 있다.

마케팅의 대중화에 앞장서다

필립 코틀러 박사의 가장 큰 공헌은 ‘마케팅의 대중화’라고 할 수 있다. 그가 마케팅에 끼친 지대한 영향 중 일부를 소개하고자 한다.

1. 마케팅 프로세스(R-STP-4P-I-C)의 정립

포드재단의 경영 교육 개선 프로그램이 끝난 후 1년 뒤 1962년, 코틀러 박사는 마케팅 교수로 진로를 바꾼다. 이후 여러 학자의 마케팅 이론을 조합하여 마케팅 프로세스(R-STP-4P-I-C)를 발표한다.

<리서치(Research) – STP(시장세분화, 타기팅, 포지셔닝) – 4P(Product, Price, Place, Promotion) – 실행(Implementation) – 컨트롤(Control)>

이러한 마케팅 프로세스의 정립을 통해, 마케팅 믹스(Marketing mix)라는 개념을 대중들에게 가장 잘 알린 것 또한 코틀러 박사의 가장 큰 공헌 중 하나라고 할 수 있다.

마케팅 관리론 제14판, 필립 코틀러

2. ｢마케팅 관리론: 분석, 계획, 통제｣ 집필

1960년대 당시 대부분의 마케팅 교재들은 영업 관리, 광고, 판촉활동 등에 관한 내용으로 구성되어 있었다. 필립 코틀러는 1967년, ｢마케팅 관리론: 분석, 계획, 통제｣를 집필하며 고객을 마케팅의 영역에 중심으로 두고 사례를 제시하며, 마케팅 의사결정 방법들을 분석적으로 제시하였다.

갈수록 다양해지고 있는 새로운 개념과 이론, 사례와 사회의 급속한 변화에 발맞춰 코틀러 박사는 3년마다 마케팅관리론의 신필을 출간해왔고, 현재 15판까지 나오며 마케팅 이론의 지침서로 알려져 있다.

3. 마케팅 영역의 확대

코틀러 박사는 당시 ‘비즈니스’ 세계로만 한정되어 있던 마케팅이란 개념을 외부에 적용시키는데 큰 역할을 하였다. 1969년 ｢마케팅 개념의 확장｣이라는 제목의 논문을 발표한 후, 박물관, 공연예술단체, 종교단체, 도시, 정치 등 마케팅을 적용할 수 있는 ‘새로운’ 시장들을 연구하며 새로운 영역을 개척해나갔다.

4. 마케팅을 통해 더 나은 사회를 만들어 나가다.

더 나아가 코틀러 박사는 오늘날 전 세계에 팽배해 있는 빈곤, 질병, 환경오염 등의 문제를 마케팅의 툴과 원칙으로 해결할 수 있을지 고민하기 시작하였다. 코틀러 박사는 이를 사회적 대의 마케팅(Social cause marketing), 줄여서 사회 마케팅(Social marketing)이라 명명하며 ｢사회 마케팅 : 계획된 변화를 위한 접근｣이라는 제목의 논문을 발표하였다. 그리고 이 논문을 통해 1971년 <마케팅 저널> 최고의 논문에 수여되는 ‘알파 카파 프사이 재단’ 상을 수상하였다.

기업의 제품 및 서비스를 포함해 박물관, 공연예술단체, 종교단체, 도시, 정치 등 세상의 수많은 것들을 마케팅의 범주 안에 넣은 필립 코틀러는, 현대 자본주의의 폐해를 지적하며 자본주의가 나아갈 방향을 제시하며 지금도 ‘더 나은 사회’를 만들기 위해 끊임없이 노력하고 있다.

마켓 3.0시대에서 4.0시대로

코틀러 박사는 지난 2010년 출간한 <마켓 3.0>에서 시장의 지속적인 진화를 ‘제품 중심의 시대(1.0 시장)’와 ‘소비자 지향의 시대(2.0 시장)’, 그리고 ‘인간 중심의 시장(마켓 3.0)’ 3단계로 설명하였다. 그리고 최근 출간한 <마켓 4.0>에서 디지털 시대의 변화에 따른 기업의 새로운 마케팅 접근법 및 경영전략에 대해 소개한다. 그중 특히 눈여겨볼만한 내용 세 가지를 소개한다.

자료 : ｢필립 코틀러의 마켓 4.0｣, p102, 필립 코틀러

1. 변화된 고객, 세분화와 타기팅에서 고객 커뮤니티 인증으로

마켓 4.0시대의 고객은 지금까지의 고객과 현저히 다르다. 태어날 때부터 디지털 기기에 둘러싸였던 세대인 그들은 즉각적이고 시간효율적인 것을 좋아한다. 인터넷에 조예가 깊지만, 물건을 실제로 체험해보는 것을 좋아하는 하이터치 참여를 중시한다.

디지털 시대의 고객은 커뮤니티들로 이루어진다. 전통적 고객집단과 다르게 커뮤니티는 고객들이 정의해놓은 경계 속에서 자연스럽게 형성되며, 스팸과 부적절한 광고의 영향을 받지 않는다. 전통적인 STP방식, 광고전략 등으로는 예전과 같은 마케팅 효과를 볼 수 없으며, 기업은 이러한 고객 커뮤니티에 같은 눈높이로 진실성을 가진 채 접근해야 함을 말하고 있다.

2. 4P 판매에서 4C 상품화로

고객에게 무엇을 팔지 계획을 세우는 전통적 수단인 마케팅 믹스(4P : 제품product, 가격price, 유통place, 판촉promotion) 개념은 더 많은 고객이 참여할 수 있도록 진화했다. 코틀러 박사는 상호소통이 가능한 온라인 시장 환경에서 4P는 공동창조co-creation, 통화currency, 공동체 활성화communal activation, 대화conversation라는 4C 마케팅믹스로 재정의해야 한다고 말한다.

3. 새로운 고객 경로, 4A에서 5A로

코틀러 박사는 전통적 구매행동의 경로인 AIDA(attention, interest, desire, action) 모델이 디지털 시대의 변화에 따라 5A(인지aware, 호감appeal, 질문ask, 행동act, 옹호advocate)단계로 재정의 되어야 한다고 말한다. 보다 자세한 내용은 ｢필립 코틀러의 마켓 4.0｣을 참고하기 바란다.

마케팅의 아버지, 필립 코틀러가 오는 12월 6일 한국에 온다. 코틀러 교수는 ‘4차 산업혁명 시대의 마케팅 4.0’에 대해 강연을 할 예정이다. 또한 마케팅 경쟁력 강화 및 혁신을 통해 경제 발전에 기여한 기업을 대상으로 ‘코틀러 어워드’를 시상할 예정이다.

글: 정한뜻 소비자평가 기자