中 스타벅스는 가라! 현지 기업들의 반란, 커피 재배 정부도 적극 지원…

[인민망 한국어판 9월 6일] 중국 커피 시장의 잠재력은 무궁무진하다. 중국 관련 기사에서 스타벅스, 루이싱 커피(瑞幸咖啡, luckin coffee), 코스타 등 커피 관련 기업들의 이야기가 연일 쏟아지는 것만 봐도 알 수 있다. 세계 커피 소비가 매년 2%씩 증가하고 있는 것에 비해 중국은 매년 15%씩 증가하는 것을 봐도 중국이 가지고 있는 잠재력의 크기가 짐작된다.

[사진 출처: CCTV 방송 화면 캡처]

중국은 일찍이 차(茶)문화가 발달했고 커피값은 물가에 비해 상대적으로 비싸 빠른 발전을 이룩하진 못했다. 하지만 최근 몇 년 사이 루이싱과 같은 저렴한 중국 현지 커피업체의 등장과 젊은 연령층의 커피 소비 증폭으로 중국의 커피 시장이 빠르게 발전하고 있다.

전 세계 하루 20억 잔 팔리는 커피!

중국 커피 시장 분석: 인스턴트커피 시장이 가장 커

중국 커피 시장은 인스턴트커피의 비중이 큰 편이다. 한국, 일본 등 기타 아시아 국가도 인스턴트커피에서 RTD(Ready To Drink)커피, 원두커피 순으로 시장이 발전했으며 성장 초기 단계에 해당하는 중국 커피 시장도 비슷한 길을 걷고 있는 것으로 판단된다. 글로벌 시장조사기관인 민텔(Mintel)에 따르면 현재 중국의 인스턴트커피 점유율은 68.8%로 가장 큰 비중을 차지하고 있고 이어 RTD커피가 20%, 원두커피가 11.2%를 차지하고 있는 것으로 조사됐다.

중국 인스턴터커피 시장의 경우 외국 브랜드가 압도적으로 점유하고 있는 모습이다. 코트라 선양 무역관에서 조사한 자료에 따르면 스위스의 네슬레가 76%가 넘는 점유율을 차지하고 있으며 이어 미국의 맥스웰하우스가 10%의 점유율을 차지하고 있는 것으로 나타났다.

중국 인스턴트커피 시장 감소

원두커피, RTD커피 비중 증가

현재 중국 커피 시장에서 인스턴트커피 비중은 압도적이다. 하지만 스타벅스 등 글로벌 커피 프랜차이즈 기업의 중국 진출이 중국 커피 시장을 흔들고 있다. 스타벅스는 중국 커피 시장, 특히 원두커피 시장 발전에 큰 역할을 했다. 스타벅스는 대형 브랜드답게 중국 곳곳에 공격적으로 매장을 넓히며 중국 소비자들에게 스타벅스 체험이라는 ‘공간’을 팔았다. 커피는 스타벅스라는 공간에서 즐길 수 있는 부수적인 아이템인 것이다.

[사진 출처: 신화망]

스타벅스의 독주는 계속될 것만 같았지만 루이싱 커피의 등장으로 2018년 2분기 매출이 떨어졌다. 이에 스타벅스는 자난 8월부터 알리바바 산하의 배달 업체인 어러머(餓了麼)와 제휴를 맺고 배달 서비스를 시작했다. 스타벅스도 온•오프라인에 경계가 없는 중국 특유의 소비시장을 무시할 수 없다는 판단으로 해석된다.

루이싱 커피는 온라인과 오프라인을 통합한 O2O 전략으로 창업 6개월 만에 중국 매장 수 2위를 기록했다. 루이싱 커피는 앱 하나만 있으면 주문, 결제, 배달 등이 원터치로 가능하다. 루이싱 커피의 성공은 온•오프라인의 경계가 모호해지는 중국 특유의 소비시장을 대변하는 듯 보인다.

[사진 출처: <북경청년보(北京青年報)>]

스타벅스에 이어 루이싱 커피와 같은 중국 현지 기업이 중국 원두커피 시장에 뛰어들면서 중국 원두커피 시장의 잠재력이 주목받고 있다. 특히 스타벅스 독재체제가 아닌 치열한 경쟁체제가 예상된다.

중국 RTD커피 시장의 경우에도 외국 기업의 점유율이 높다. 스위스 네슬레가 55.5%, 일본 산토리가 14.1% 등의 점유율을 확보하고 있다(자료 출처: 코트라 선양 무역관).

하지만 눈여겨볼 것은 코카콜라와 중국 현지 기업 ‘왕왕’이 RTD커피 시장에 뛰어들면서 경쟁이 치열해지고 있다는 것이다. 중국에서의 커피 시장은 더 이상 외국계 기업들만의 것이 아니다. 중국 소비자들이 커피를 찾기 시작하면서 중국 현지 기업도 점차적으로 커피 시장에 뛰어들고 있다.

중국에서 생산되는 커피콩

중국 3대 커피 생산지…(타이완 제외)

1. 윈난(雲南)

윈난성은 중국 최대 커피 생산지다. 중국 커피 농장의 70%가 윈난성이 모여 있으며 생산량은 98%에 달한다. 윈난성에서 커피가 생산되는 곳은 푸얼(普洱), 쓰마오(思茅), 반나(版納), 원산(文山), 바오산(保山), 더훙(德宏) 등 대부분 남부와 서부지역이다.

5월 9일 촬영한 윈난성 푸얼시 한 커피농장의 모습[촬영: 신화사 후차오(胡超) 기자]

최근 커피와 차를 동시에 재배하는 농가들이 늘어나고 있다. 높은 고도와 크게 덥지도 춥지도 않은 기후는 차와 커피를 키우기 최적의 날씨로 작용한다. 또한 3월에서 10월은 차를 11월에서 2월은 커피를 재배하는 등 이모작이 가능해 현지 농가들의 경제 수입에 큰 도움을 주고 있다.

2. 하이난(海南)

하이난의 커피 역사는 1950년대로 거슬러 올라간다. 싱룽커피(興隆咖啡, 하이난 현지 커피 브랜드)가 그 주인공이다. 싱룽커피는 하이난을 대표하는 커피 브랜드로 화교들이 커피를 들여와 만들었다. 싱룽커피는 1952년 하이난에 커피농장을 설립하면서 정식적으로 커피 재배에 들어갔다.

5월 9일, 하이난 싱룽커피 산하 한 커피농장에서 직원들이 일하고 있다.[촬영: 신화사 리신(李鑫) 기자]

재배 환경도 양호하다. 맑은 공기 풍부한 수자원에 높은 해발까지 커피 재배에 적합한 환경을 가지고 있다.

싱룽커피의 주력 무기는 로스팅이다. 동남아 로스팅 기법을 기반으로 2대에 걸쳐 기술력을 키우며 독특한 색, 향, 맛을 구현해냈다. 싱룽커피는 인스턴트커피, 원두커피 등 다양한 형태의 상품을 만들어 판매하고 있다.

3. 광둥(廣東)

광둥 커피 재배지의 경우 중국 농가 빈곤탈출 정책의 일환으로 커피를 재배하기 시작한 대표적인 곳이다. 광둥성 윈푸(雲浮)시 윈안(雲安)현 전안(鎮安)진 민창(民强)촌이 2004년 2차 빈곤지역 개발 정책 마을로 지정되면서 커피 재배가 시작됐고 2013년 ‘커피재배전문협력사’가 설립되면서 회사+농가+협력사라는 발전 모듈이 생겨났다.

광둥성 기타 지역도 마찬가지다. 빈곤탈출 정책의 일환으로 커피 농가가 늘어나고 있다.

중국 커피 재배지, 블루칩 가능성 있나?

현재까지는 대부분 내수용 판매만…

거대한 잠재력을 가지고 있는 중국 커피 시장을 놓고 글로벌 기업과 중국 현지 기업들의 전쟁이 벌어지고 있다. 하지만 대부분의 커피는 수입에 의존하고 있는 실정이다. 윈난, 하이난, 광둥, 쓰촨(四川), 타이완(臺灣) 등 커피 생산지가 있긴 하지만 아직 산업화가 되지 않거나 산업화 초기 단계에 있다. 윈난 커피는 CQI(커피품질연구소) 등 기관에서 '좋은 원두'라는 평가를 받기도 했다. 하지만 아직까지는 윈난에서 생산되는 고급커피에만 해당되는 이야기다. 현재 윈난성에서 생산되고 있는 고급 원두는 3%정도이다. 중국의 커피 소비 시장이 커지면서 커피 재배 시장에도 이목이 쏠리는 것은 당연하다.

5월 9일 촬영한 윈난성 푸얼시 한 커피숍에서 고객이 커피를 구매하는 모습[촬영: 신화사 후차오(胡超) 기자]

2018년 윈난성 정부는 ‘윈난 커피’를 하나의 녹색식품 브랜드로 키우겠다는 업무보고를 발표했다. 윈난성은 2018년 기준 커피 생산 면적 180만 묘, 커피 생산 15만 톤, 총생산액 210억 위안이란 목표를 달성할 수 있을 것으로 보이며 2020년까지 커피 재배 면적 200만 묘, 커피 생산 18만 톤 실현을 목표로 하고 있다고 밝혔다.

커피 생산도 하나의 블루칩으로 떠오를 가능성이 충분히 있어 보인다. 지방정부도 함께 현지 커피의 브랜드화에 나섰다. 탄탄한 내수 시장을 기반으로 중국 커피콩 시장이 어디까지 발전할지 기대되는 대목이다.

[인민망 은진호 기자 zno@people.cn]

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